O que é marketing proativo?

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O marketing proativo lida com campanhas inovadoras que exploram o lado criativo sem se espelhar em concorrentes, portanto é o marketing que antecipa mudanças no mercado de maneira criativa com o intuito de ocupar uma posição relevante na batalha pela preferência dos consumidores.

Trabalhar com marketing proativo, também conhecido como marketing de antecipação, é uma prática estratégica muito valiosa em tempos no qual a competitividade é altíssima, reduzindo as margens de lucro, homogeneizando as ofertas e deixando os clientes cada vez menos fiéis às marcas.

Vale ressaltar, contudo, que o marketing proativo nem sempre é sinônimo de pioneirismo, mas sim uma aposta que permite a empresa se antecipar ao mercado com uma nova proposta de valor.

Qual a diferença para o marketing tradicional?

O marketing tradicional é conhecido como marketing reativo, ou seja, quando uma campanha é criada para reagir em relação à concorrência. Se um competidor oferece uma liquidação, você faz a outra em seguida com descontos melhores, por exemplo.

É uma abordagem mais fácil porque exige menos tempo, dinheiro e inteligência criativa para modificar a ideia de outra pessoa do que a criar a sua própria. E isso não é demérito nenhum, pois o mercado não perdoa quem fica em inércia sem agir. Utilizar o marketing reativo é uma prática mais previsível e segura.

Especialistas debatem há décadas qual tipo de marketing é mais o mais eficiente, porém ainda ninguém chegou a uma conclusão definitiva. Isso porque a maioria concorda que uma empresa deve adotar os dois tipos de estratégias dependendo do momento, dos custos e do contexto do mercado em que atua.

Afinal, adotar o marketing proativo não é uma tarefa fácil, pois você precisa entender o que o cliente não diz, inovar além das melhorias incrementais do produto e até mesmo criar mercados inteiramente novos.

5 capacidades que sua empresa precisa ter para adotar o marketing proativo

Para você exercitar o marketing proativo e deixar de forjar uma abordagem mais conformista, precisa desenvolver capacidades e escolhas estratégicas para que sua empresa prospere aos dilemas competitivos das mutações mercadológicas que acontecem cada vez mais rápido. Veja como a seguir:

1. Pense no longo prazo

É natural o marketing de uma empresa ser guiado pelo presente e pelo cronograma de curto prazo. Ademais, seus profissionais têm metas e precisam defender a participação de mercado, manter o interesse em alta e conservar a margem de lucro para que o negócio fique girando.

Contudo, se eles ficam focados apenas na ditadura do curto prazo para resolver as emergências rotineiras, deixam de prospectar visões mais estratégicas que vêm de pesquisas focadas no longo prazo.

Veja algumas perguntas que o marketing proativo precisa responder para se antecipar ao mercado no longo prazo:

  • Como o consumidor se comportará no futuro próximo?
  • Qual é a linguagem de comunicação desse consumidor no futuro?
  • Quais estratégias de mercado nos posicionarão para resolver os problemas de longo prazo?
  • Como vamos monitorar a satisfação dos clientes e a concorrência para aproveitar oportunidades imediatas?

Um caso exemplar é o da Netflix, que envisionou o crescimento do mercado de banda larga a ponto dele ficar barato o suficiente para se transmitir um vídeo sob demanda para milhões de pessoas simultaneamente. Além disso, eles entenderam que para vencer a concorrência seria necessário perceber as demandas ocultas do consumidor.

Nesse sentido, o fato do usuário escolher qual série ou filme assistir onde quiser, a hora que quiser e sem precisar esperar um cronograma fixo para ver todos os episódios, deu muita vantagem competitiva e acabou por mudar o mercado como um todo.

A Netflix também entendeu que para gerar demanda ela teria que criar shows e filmes originais e por isso investe milhões nas suas próprias produções, abaixando o risco ao reduzir a dependência de estúdios e outras produtoras.

2. Forneça autonomia à equipe de marketing

Se a equipe toma decisões muito centralizadas, ela está destinada a realizar o mesmo trabalho eternamente e não tem estímulo algum para antecipar o futuro. Os gestores precisam ter liberdade para testar a viabilidade de novos produtos, criar alternativas de comunicação e de distribuição.

Na era digital, é preciso errar muito e errar rápido para encontrar os caminhos que vão moldar o amanhã. Além disso, o marketing não pode ser refém da área de vendas, ele precisa se impor e influenciar diretamente na estratégia comercial, deixando de ser um fim para se tornar o meio.

3. Crie pesquisas de marketing proativo

Descobrir o que os clientes não te dizem é um grande desafio. E para vencer este obstáculo você vai ter que fazer um banco de dados e buscar por insights valiosos. Mas se fazer pesquisa é algo já comum no marketing reativo, qual a diferença no proativo?

As empresas costumam fazer pesquisas que focam em necessidades e preferências explícitas, muitas vezes com dados resultados enviesados e muito limitados por se basearem em questionários e focus group. A pesquisa proativa é diferente. Ela permite investigar o comportamento dos clientes de maneira mais instigante e profunda.

Para tanto, ela se utiliza muito da observação e de formas alternativas entre interação entre o pesquisador e o pesquisado, baseando-se na exploração de necessidades latentes, aquelas que nem os consumidores ainda sabem que desejam.

Você precisa perguntar aos consumidores por que eles consomem e não o que eles consomem. E por que eles estão satisfeitos ou insatisfeitos ou não com determinadas marcas, produtos e serviços. As respostas virão em profusão.

Bill Gates sempre disse que, para conquistar o consumidor, você precisa criar algo que ele ainda não sabe que deseja. “Faça com que precisem de você. Você sobrevive porque os faz precisar do que você tem. E então eles não têm mais para onde ir”, disse uma vez um dos homens mais ricos do mundo.

4. Integre o setor de marketing com o de Pesquisa e Desenvolvimento

O marketing precisa saber os avanços das áreas de Pesquisa e Desenvolvimento da sua empresa. Como os profissionais de marketing conhecem muito mais os consumidores, eles vão saber identificar as invenções que podem colar no mercado.

A Xerox inventou o mouse e a interface gráfica dos computadores, mas não os colocou no mercado. Foi a mente brilhante de Steve Jobs que percebeu o valor daquelas invenções para revolucionar a tecnologia da época. O mesmo aconteceu com a Kodak, que inventou a tecnologia de câmera digital, mas temeu canibalizar seu próprio negócio e acabou falindo décadas depois.

As atividades de P&D não estão isoladas de marketing, pelo contrário, elas precisam estar totalmente sintonizadas!

5. Otimize seus recursos

A criatividade não tem um papel somente inventivo, ela também pode ser usada para aperfeiçoar os recursos da sua empresa. Como todo mundo sabe, os recursos são limitados e muitas vezes antecipar o futuro significa tornar esses custos menores.

Alocar de maneira inteligente as verbas vai ser vital para a equipe de marketing, ainda mais se a sua intenção é adotar o marketing proativo, que demanda muito mais recursos que o tradicional.

Utilize o valor salvo com a otimização para investir em inovação e posicionar a sua empresa no longo prazo. Só assim ela estará preparada para praticar o verdadeiro Marketing Proativo.

Gostou do tema? Você já pratica ou praticou uma estratégia de Marketing Proativo na sua empresa? Conte pra gente nos comentários!

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